打造“爆款”知識付費課程,出版機構也可以!

核心提示: 荔枝微課是專注大眾知識分享的知識付費平臺,入局微信生態內的知識付費兩年多,聽課人次超過3億人,上線課程300多萬個,自成立以來,打造了一個又一個“爆款”課程。荔枝微課運營總監王孟傳授了打造“爆款”知識付費課程的方法論。

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2018年,出版市場競爭仍舊,紙價及人力成本上漲等因素導致的利潤空間縮減,使一些出版機構陷入發展瓶頸期。在內容獲取方式多元化的當下,越來越多的出版機構認識到,圖書只是內容變現的方式之一,音頻、視頻等形式也是實現內容傳播和價值轉化有效途徑。因此,如何打造“爆款”知識付費課程成為眾多出版機構關注的話題。

出版機構具備天然的內容優勢

從2018年下半年開始,知識付費產品內容同質化嚴重,用戶的付費意愿不強烈,產品推廣難度加大,市場略顯疲軟,知識付費行業逐漸進入發展瓶頸期。

目前,知識付費的發展亟需更多優質內容,而積累了眾多優質作家作品資源的出版業,恰恰是一塊內容生產的“沃土”。一方面,圖書產品與課程產品具有天然的共通性,將圖書產品轉化為課程產品,可以聚集具有線上學習需求的用戶;另一方面,作家和編輯大多具備相關專業背景,打造內容的實力不容小覷。如微課機構“夢想花開”,其背后運營團隊因為具有出版從業背景,講師資源豐富,打造的課程產品知識點準確、內容實用,得到了廣大用戶的認可。對于知識付費行業來說,內容生產團隊的加入至關重要。而對于出版業來說,知識付費產品可以成為一個新的利潤增長點。兩者互相需要,互相成全。然而,當下出版業對于知識付費的探索還處于初期階段,觀望者眾、試水者少、行家寥寥。

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從參與度來看,除了少量已經做出標桿內容,甚至已自主搭建了知識付費平臺的出版機構外,大部分出版機構在試水知識付費產品時大致可分為三種狀態:一是“觀望型”,對知識付費課程非常有興趣,但沒有深入了解,更沒有做出任何嘗試;二是“蜻蜓點水型”,進行過一些淺層次的嘗試,如通過為作者制作公開課的形式,吸引讀者、推銷新書等;三是“整裝待發型”,雖然沒有做過課程產品,但已為打造知識付費課程配備了專業人才,整合了內容資源,并可以在短時間內投入到產品制作中。

對于初次嘗試知識付費課程的出版機構來說,思維方式的轉變尤為關鍵。從表面上看,圖書出版與知識付費課程都屬于內容產品。但其實二者的表現形式存在很大差異,對內容的處理方式更是有天壤之別。如圖書出版大多強調建立知識內容體系,需要較為全面且厚重的知識信息量做支撐;而知識付費課程被稱為輕教育,強調內容信息的“短平快”,特別是大部分平臺用戶知識水平參差不齊,這更要求出版機構對知識付費產品進行輕量化處理。

爆款課程到底長什么樣?

一般情況下,用戶購買知識付費課程是希望快速獲得解決方案,并能馬上運用到實際工作或生活中。通過對各類“爆款”課程的分析,以及荔枝微課的實操經驗來看,“爆款”課程通常具備以下6大共性:

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一是干貨,即用清晰的邏輯和實例在短時間內介紹出問題的關鍵點。這類知識付費課程一方面能讓用戶將方法論與自身經驗相結合,形成能夠切實指導生活和工作的實戰技巧;另一方面能節省用戶的學習時間,讓用戶產生深度思考并認可其價值,這也是知識付費產品實現良性發展的關鍵。要實現這一目標,內容生產團隊必須擴寬知識獲取渠道,讓專業人才參與到知識付費的內容生產中,從而產生高質量的課程產品。

二是普適性,即能普遍滿足大眾剛需。不同專業領域和不同知識水平的用戶對課程的需求均有不同,在制作知識付費課程時,內容團隊既要注意迎合大眾心理,也要注意課程的主題設置不能太過小眾,內容呈現方式要更“接地氣”。

三是痛點,即課程主題要擊中用戶的痛點。許多初涉足知識付費課程的內容生產團隊很容易在這方面走彎路,特別是家庭教育類課程,內容生產團隊傾向于大而全的親子育兒課,希望在一款課程產品里將所有的親子教育知識都傳達給用戶。殊不知,用戶更愿意為一些相對聚焦的內容埋單。不久前,荔枝微課上線了一款有關“正面管教”的課程,課程內容僅僅聚焦在怎樣跟孩子溝通這一點,上線后好評如潮。

四是好講師,即講師的專業度和能力。荔枝微課的課程數據顯示,目前用戶對付費課程的選擇標準正逐步從內容干貨向講師背景轉移。在同質化現象嚴重的大背景下,用戶很難分辨哪些才是真正的好課,講師的背景與資歷自然成為重要的評判標準之一。

五是易用,即簡單且實操性強。當下,生活節奏較快,大部分人不愿意花費大量時間學習某個問題的解決之道,通俗易懂且實用的知識付費課程成為用戶的首選。因此,在打造“爆款”知識付費課程時,一方面要追求“短平快”,將信息盡可能地精簡;另一方面,要采用輕松活潑的表現形式,寓教于樂,讓用戶輕松獲取所需知識。

六是包裝,即設計和文案。課程包裝肩負著將課程有效呈現給用戶的重要責任,換句話說,用戶會不會購買,很大程度上取決于課程的說明介紹。而在進行課程包裝時,設計和文案是兩個重要組成部分。二者相輔相成,如果設計沒有吸引力,用戶不會點擊瀏覽,更沒有興趣了解課程內容;如果文案沒有說服力,用戶不會對課程和講師產生信任,更不會產生購買欲望。

打造“爆款”課程的三大核心絕招

知識付費課程講究“內容為王”,如果運營不善,不僅浪費了優質的內容資源,還會影響整個內容生產團隊的后續發展。實際上,知識付費課程要想在“爆款”路上越走越遠,還需掌握一些加分項。具體來看,打造“爆款”課程應重點把握三個核心要點:

第一,在課程制作初期解決所有問題。在課程的前期準備工作中,除了要制作內容大綱外,還要充分設想用戶的使用場景,以及用戶在使用中可能會產生的疑問,并由此制定整體推廣方案。荔枝微課對內容生產團隊的要求是在課程制作前進行“選題三問”:這套課的受眾人群要在什么場景下解決什么問題、針對的痛點是什么、整套課的設計邏輯是什么。這些問題解決了之后,才能進行內容制作和推廣方案的設計。這樣打磨出來的課程產品主題鮮明、受眾聚焦。然而,對于許多初期嘗試知識付費課程的講師來說,前期工作大多做得不夠充分,規劃好課程方向,制定簡單大綱后,立刻投入制作中,其結果往往事倍功半。

第二,課程內容要用最具吸引力的方式呈現出來。荔枝微課通過對上千條用戶評價的整理發現,用戶對大量同質化內容有自己的篩選評判標準,他們除重視課程內容的專業性外,還尤為重視講師的語言表達力,以及聲音語速、錄音和視頻質量、互動性等。其中,講師的語言表達力是講師水平的最好體現,語言表達能力強的講師能夠把自己的干貨用大眾易于接受的形式表達出來,讓知識基礎不同的用戶能夠聽懂。同時,講師的語言表達要盡量簡潔精煉、不啰嗦,3句話能講清的問題絕不講10句。

第三,注重課程包裝。在設計方面,荔枝微課大多通過圖片形式呈現課程大綱,同時避免為設計而設計。具體來看,好的設計應重點把握以下5點:多圖少字、運用有說服力的數字、重點突出、排序具有邏輯性,以及能吸引眼球、突出主題的封面圖。相反,也有幾種設計會給課程減分,如整體風格與課程主題不匹配;不夠簡單直接,文字太多;模塊不清晰,重點不突出;不適合移動閱讀等。在文案方面,則需要內容豐富,給予用戶充分的判斷依據。

(本文為中國出版協會、中國新聞出版研究院主辦的第12屆新聞出版業互聯網發展大會數字教育與數字閱讀分論壇上的公開演講,已得到本人確認。)

責任編輯:楊驍
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